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六问汽车新零售,新希望or伪命题?
2019-05-07 17:55:56   来源:人民网-中国汽车报   编辑:吴巧薇   评论:0

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日前,奔驰女车主维权事件沸沸扬扬。同时,在刚结束不久的上海车展现场,某汽车品牌也因经销商维权事件倍感压力。汽车销售维权事件背后,传统4S店销售模式深层次问题也逐渐浮出水面。而“新零售”这一概念,因其先进的理念,与传统模式形成鲜明对比。

随着阿里、京东线上巨额销量浮现出来,线下盒马鲜生、7FRESH等入驻各大商场,这种具备革新意义的新型销售模式,仿佛让人回到了20世纪90年代初超市革新合作社的时代。

再看汽车后市场,随着弹个车、毛豆车、省心宝、蔚车、花生好车等品牌的相继涌现。业内部分人士发表观点:“新零售”或将成为汽车销售量下行的救命稻草。

何谓新零售?它是指个人、企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

回归主题:何为汽车新零售?未来4S店何去何从?在汽车销售“颠覆传统”与“传统变革”两大阵营下,如何看待汽车“新零售”这一新命题?

一问:新销售渠道,能革新传统销售渠道吗?

从造车新势力说起。造车新势力的诞生,以汽车界后来者的姿态给汽车行业带来新话题,新势力不仅以驱动形式、设计理念、管理模式、营销方式标榜“新”的内涵,其不同于传统企业的地方还在于渠道网络模式。

相比传统4S店,造车新势力的售车、交付以及后期服务环环相扣,通过线上线下与消费者深度互动,可以说对于传统4S店无疑存在颠覆意义。

按照传统的汽车销售模式,整车企业与客户之间的纽带都是4S店。整车企业将更多的精力集中在销售渠道的开拓之中,当消费者遇到诸多问题,首先沟通的也是4S店,而难以直接与整车企业取得联系。而造车新势力更多选择的是与用户尽量直接接触。

据了解,大多数造车新势力采用销售、服务分离,注重客户体验。具体来看,用户可以在线上选车、订车,在线下则完成体验、交付、售后等环节。比如,蔚来汽车以体验中心、服务中心、交付中心、换电站、充电车服务等组合体系换掉4S店产销体系。

在这种模式下,造车新势力一改传统汽车刻板的营销方式,与用户展开零距离沟通。新势力意图重塑汽车消费场景,希望做到客户在哪里,消费场景就在哪里。据了解,蔚来在全国打造了10余个NIO House,通过多方位的服务,为用户带来更好的体验。除了蔚来,其他多家造车新势力也都建设了类似的体验店。与此同时,造车新势力将体验店开设在核心商圈,不仅方便用户抵达,提供统一销售流程和服务标准,还通过商圈巨大的客流量强化品牌的传播效应。

不过,造车新势力在服务品质上有了巨大的提升,但是存在消费者带来的适应性不足,资金投入巨大,订单交付缓慢等问题。据了解,目前已经上市销售的蔚来汽车、威马汽车、云度汽车、前途汽车、哪吒汽车在新车交付进度问题上,一直备受消费者“吐槽”。

二问:4S店等传统线下销售渠道如何演变?

汽车市场增速放缓的大背景下,汽车4S店成交量随之下滑,同时利润率也不断下降。据相关数据显示,2018年全国4S店仅有三成盈利,且4S店库存问题严重,引发了集体关店,经销商申请退网等现象,4S店正经历生死存亡。再有调查显示,汽车经销商对厂家满意度均值为66.2,相对往年下降明显。2018年以来,全国超过一半(53.5%)的汽车经销商以亏损收场,39%的汽车经销商在2018年亏损100万元以上。

传统汽车品牌4S店面临的困境十分明显。单车利润持续摊薄,开始影响4S店的生存。为了获取更多的利润,4S店不断依靠后期服务,然而这又引发了一系列急功近利的做法。与此同时,整车企业与4S店,这对同舟共济多年的共同体,因为单店运营成本过高、网点密集、库存高企等原因,围绕利润和生存问题矛盾不断,双方关系变得愈发微妙。

发展至今,整车企业和传统4S店已经意识到线下模式难以适应新时代的变化,陆续开始花心思寻找新的方向。4S店也正通过自我变革,利用移动互联网、大数据、人工智能的技术增加对客户的了解和客户的需求,更好地促进销售。

领克在新渠道建设中一马当先,成为传统车企的渠道改造样本。为了给消费者提供更愉悦的购车体验,领克建立“领克中心”和“领克空间”两种模式。领克汽车通过在大型商场,以及万达、银泰这样的城市综合体内开辟领克空间,通过不断展示让用户更多了解领克内涵,同时也给用户提供更多选择。截至目前,领克累计收到了超过2000家国内建店申请,其将会拥有超过260家的线下实体店。

广汽新能源也开始对4S店进行改革。广汽新能源建立25hours体验中心,该中心由“前沿科技体验”、“生活美学空间”、“未来出行服务”、“场景汽车展示”四个功能区组成。依托25 hours体验中心,广汽新能源将服务更多的用户,打造“15分钟纯电出行圈”,构建以用户为核心、融入智慧车生活的营销服务新生态,为更多新能源汽车用户提供全方位、多层次的绿色智慧移动生活体验。

北汽新能源旗下中高端电动汽车品牌ARCFOX的副牌产品LITE,则提出了“跨界混搭”这一概念,与网红科技潮玩店奇客巴士创造出“新物种×新零售”的经销渠道。在处于热门商圈的奇客巴士店内,LITE和身边所有3C产品一样陈列其中,消费者可以像买一件新潮玩具一样可将LITE“打包”回家。

三问:共享出行时代对汽车销售模式会带来革新吗?

回顾2018年,中国共享出行市场发生许多重大事件,传统汽车企业也纷纷宣布进入共享出行领域。他们分别以资本、产品、技术等方式切入共享出行市场,如中国一汽、东风汽车、长安汽车等合资组建T3出行服务公司,北汽集团旗下一度出现5家新兴出行公司,戴姆勒联手吉利集团成立合资子公司,提供高端专车出行服务……2018年以来,一汽、东风、上汽、北汽、吉利、福特、奔驰、宝马等国内外汽车集团都已经入局共享出行大棋局。

城市出行一般有三种业态:一是公交系统。涉及公交、巴士地铁、轻轨等工具,为老百姓提供出行服务。二是私家车。三是出租车。如今在共享出行理念之下,诞生了滴滴这样的互联网打车平台,也出现了曹操专车这样的互联网出行公司,更催生出一批分时租赁业务服务商。

在共享理念的引领之下,汽车销售似乎也找到了新的灵感。首先,共享出行始终以车为核心,出行企业在全国多个城市布局,需要大量的车型提供服务。在出行企业激烈竞争的2018年,奔驰smart、宝马i3、标致3008、奥迪A3、宝马1系、雪佛兰科沃兹、奇瑞eQ、力帆330EV、野马E350等品牌行驶在各大城市之中,成为整车企业宣传的重要途径。其次,整车企业、汽车经销商与共享出行公司进行多方合作,或采用以租代售、大订单采购等方式,带来了不少切实的销量。而以吉利为代表曹操专车,让广大用户进一步了解吉利纯电动汽车的优势,更给吉利的新能源汽车营销无形中带来了广告效应。据相关数据显示,2017年全年吉利帝豪EV系列车型累计销量2.32万辆。再到2019年2月,吉利帝豪EV位列新能源汽车销量榜首的位置。当然,也有业内人士认为,汽车共享出行在国内尚不成熟,多数企业可能都是昙花一现,对整车销量的提振作用也十分有限,并不能作为汽车销售新渠道,也更谈不上对汽车销售带来革新,充其量起到清理库存和品牌宣传的作用。

四问:花生好车等直营店的未来在哪里?

花生好车是一家互联网汽车消费金融服务平台,通过“城市店+社群+服务+金融”的模式,为用户提供购车指导、购车方案、金融产品,以及售前到售后服务。据了解,花生好车通过线下起步,在三四线城镇铺点建店,目前遍布北京、天津、 杭州、 广州、 深圳、 石家庄、 济南、 成都、 武汉、重庆等全国200余个城镇。

花生好车的直营门店形态和链家在经营理念上比较接近,在小区附近、商场周围等人群密集的地方开设直营门店,规模虽然不大,但是标识醒目。在花生好车看来,承担引流任务的线上渠道成本居高不下,线下场景至关重要。因此,渠道下沉、自建直营门店是花生好车始终坚持建立的商业壁垒。

花生好车联合创始人陈鹏云表示:汽车新零售所主张的并非单纯线上购车,而是缩短销售半径,让消费者在生活半径范围内即可看车、选车。花生好车的“社区化”线下直营门店通常位于市中心的居民区,商业中心、大型商场等人群密度较大的地域,除了可以弥补市场销售空白之外,也让用户在日常生活中就可享受花生好车的用车服务。

不过,花生好车的渠道从零开始,只能通过各式活动和服务来逐步形成渠道,建立难度较大、花费时间长。同时,花生好车以消费者喜好为出发点,固然可以在短期内得到迅速发展,但是消费者喜好存在不确定因素,一旦花生好车没有及时更新车型或品牌,销量骤减的困境或将来临。这也意味着,花生好车目前的发展短期可观,不过想要实现长期的稳定发展,它还是需要进一步深思。

五问:蔚车S2B2C模式创新点在哪里?

行业内知名的汽车新零售企业当有蔚车一席。蔚车CEO戴其其认为,蔚车商业模式是“S2B2C”:“S是供应链,B是门店,C是消费者。它的特点是采取线上线下双结合的汽车新零售模式。在前端,蔚车向汽车厂商及4S店集中购入车辆,保障加盟商供货渠道,同时压低销售成本;在中端,蔚车以新零售为核心,打造“线上电商+线下实体门店”模式,集中开展品牌管理和价格管理;在后端,蔚车积极发展汽车金融、售后服务等内容,满足消费者多样化的需求。

不过值得一提的是,蔚车强调“线上线下”深度结合,旗下也拥有非常多的线下门店,但它从来都是一个轻资产的平台。在戴其其看来,蔚车想要生存并逐步地发展壮大,就需要时刻让自己保持轻资产的状态,否则与传统4S店就没有多大区别。

相对其它的汽车新零售平台,蔚车最大的优势,是它拥有一支非常稳定且广泛的新车供应链团队。据了解,蔚车的新车货源主要分为两种,一种是厂家定制款型的授权,一种是向4S店进行批售。但不管它以何种方式获得车源,因为是集中采购,所以拥有绝对的价格优势,且因为是正规渠道拥有品质保障。差异化竞争是蔚车创新点所在,汽车行业这个赛道,依旧是线下主导结合线上的逻辑,蔚车能成为一家科技型的零售公司,用技术的力量、数据的力量去改变汽车零售这个行业,最终愿景是更好地服务好消费者。

六问:盒马鲜生、7FRESH模式能否复制到汽车销售领域?

2018年12月12日,盒马鲜生第100家门店在武汉帝斯曼广场店开业,从0到100家,盒马花了2年11个月。盒马的商业模型是自建一体化加工中心和物流供应链网络,对盒马整体控货能力、商品品质、运营效率以及门店的快速复制。

2018年11月2日,京东7FRESH与成都市政府共同宣布京东7FRESH西南总部落户成都成华区,这也被视为京东7FRESH开始落实9月份宣布的未来3-5年在全国范围开设1000家门店的规划。

盒马鲜生与京东7FRESH都主打线上线下的场景融合、“超市+餐饮”的复合零售业态。他们通过以“超市+餐饮+O2O+黑科技”为主战场,不仅提供海鲜现场加工、在店即食、西餐烹饪等服务,还依靠强大的物流能力,提供以门店三公里为半径的快速送达配送服务。

在盒马鲜生和京东7FRESH发展如火如荼的当下,汽车界也一度思考,这样的模式是否能复制到汽车销售领域?

业内人士分析,新零售多数是在渠道上和消费形式上的创新,可以归纳为几个阶段:1.0阶段:传统的汽车销售4S店,在传统销售模式下,4S店成为流行的主流渠道,并且具有不可替代性。2.0阶段:网上汽车商城+线下4S成交,互联网成为获客引流的手段。经过探索发现,仅仅依靠线上搜集信息,线下实现成交的模式不可持久。消费者终将需要线下的实体来体验产品和服务,同时网络销售依旧脱离不了车源、库存等问题。3.0阶段:通过互联网集客,线下发展实体门店实现online to offline 的转化。4.0阶段:结合互联网的新技术,整合新零售形式,以低成本、高灵活度、新颖的技术工具参与的服务体验中心。

归根结底,无论“新零售”还是“旧零售”,让客户享受到便捷、贴心、主动、适合的个性化服务,通过信息技术,通过互联网线上平台,覆盖更多用户,获取更多的用户流量,为用户提供更高效和便利的购车体验,最后创造出更大的交易价值,这才是能真正落地的新零售体系和流程。

李争光

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